Naming

8 suggerimenti per la scelta di un nome di successo

Dopo alcune case history di brand che hanno fatto la storia proviamo ora a riassumere alcuni suggerimenti da tener presente quando si deve scegliere un nome per una nuova azienda o un nuovo prodotto.
Spesso quella che si pensa sia l’intuizione giusta si scontra con altri fattori, come la presenza di un competitor con un nome simile, il significato che il nome assume nelle altre lingue o la semplice difficoltà di pronuncia.

Tenere presente questi suggerimenti è tanto più importante quanto meno si ha la possibilità di investire nella brand awareness come accade per molte startup.
Ecco alcune linee guida che speriamo possano aiutarvi nel difficile compito di “battezzare” un nuova azienda o un nuovo prodotto.

1. Semplice e facile da pronunciare
Il nome per una nuova azienda o un nuovo prodotto ideale deve essere facilmente pronunciabile e possibilmente deve poter essere compreso subito nelle comunicazioni verbali, anche con persone che non lo hanno mai sentito prima. Il fatto che si debba fare lo spelling o ricorrere ad un espediente mnemonico per farlo comprendere potrebbe però non essere un male, anzi. Svelarne il significato o fare un accostamento per aiutare l’interlocutore a memorizzarlo potrebbe essere d’aiuto, a patto che si tratti di accostamenti facili e immediati.

2. Distintivo
Grazie ad internet, chiunque può fare un minimo di ricerca per sapere se il nome pensato esiste già nello stesso settore merceologico. Ovviamente questo non si sostituisce alla ricerca di anteriorità fatta in modo professionale, ma aiuta ad evitare di scegliere un nome già usato da un competitor, facilmente rintracciabile con un “click” su Google. Potete inoltre controllare se il dominio sia libero o meno. Qualora il nome  sceleto per la nuova azienda non dovesse avere un dominio libero potete in alternativa: scoprire se è in vendita e quindi, mettere mano al portafoglio e acquistarlo, oppure scegliere di utilizzare una variante per il vostro sito, con l’aggiunta ad esempio di alcuni suffissi (es. -group, -online, -service, ecc..).

3. Evocativo
Nella scelta del nome per una nuova azienda un richiamo al mondo di appartenenza fatto in maniera più o meno diretta potrebbe rafforzare il nome e giustificare proposte apparentemente non sense. Sono tanti i possibili richiami e non tutti devono essere urlati: un richiamo visivo, storico, culturale… È importante che questo richiamo sia identificabile da tutti, e non solo a beneficio di pochi (magari di colui che l’ha pensato o che l’ha scelto). Alcuni esempi: Infasil, marchio della Procter & Gamble, che richiama all’universo semantico dell’infanzia, oppure Oracle, sistema di gestione dati, traduzione di oracolo, inteso come fonte di sapere e risposte.

4. Completo (grazie al pay-off)
Il pay-off o tag-line in inglese (a volte ancora impropriamente chiamato “lo slogan”) può funzionare come la naturale risposta al nome e può farsi carico di “spiegare” e “chiarire” alcuni significati, togliendo questo difficile compito al nome scelto e magari rinforzando quest’ultimo. Può inoltre rappresentare la mission dell’azienda. In certi casi il pay-off arriva ad avere la stessa importanza dell’icona che affianca il logo. Pensiamo a casi famosi come “Just do it” di Nike, “Connecting People” di Nokia, “No Limits” di Sector e così via.

5. Internazionale
Sempre grazie al web, un brand su internet può essere visto e letto da potenziali clienti di culture e nazionalità completamente diversi. Occorre quindi chiedersi che significato ha il nome nelle altre lingue, una su tutte l‘inglese. Se si sta scegliendo il nuovo nome per una azienda locale, ad esempio una panetteria sotto casa, forse il problema viene meno, ma visto che ad oggi anche una fattoria più comprare e vendere in tutto il mondo (grazie ad internet) occorre fare molta più attenzione rispetto al passato. Un esempio? Immaginiamo un americano che vuole fare un’assicurazione in Italia da un’azienda leader come INA Assitalia. Se per “INA” si va solo incontro ad una differenza di pronuncia (“ai-en-ei”), per Assitalia il gioco di parole assume tutt’altra valenza (“Ass” – “Italia”). Credo che una traduzione qui sarebbe superflua.

6. Duraturo
Nei concept che guidano la scelta di un nome è bene non attaccarsi troppo a concetti passeggeri, frutto della moda. Si rischierebbe da avere un nome vecchio ancora prima di ultimare la brand identity e lanciare il prodotto sul mercato.

7. In linea con l’immagine aziendale
Anche se non si hanno 20 anni di storia alle spalle, il tono che si vuole dare alla propria immagine aziendale deve essere chiaro, a partire dalla scelta del nome. Serio oppure ironico, affidabile o provocatorio, accattivante o istituzionale… il nuovo nome dell’azienda dovrà rispecchiare una di queste caratteristiche e sarà il primo e fondamentale tassello su cui basare tutta la futura brand identity.

8. Grammaticalmente accattivante
Un nome può avere molti modi per “stuzzicare” la curiosità, e tra questi si può ricorrere a diversi espedienti grammaticali. Ad esempio l’allitterazione, come nel caso di Coca-Cola o Kit Kat, oppure si può cercare/creare un nome palindromo (più difficile ma con risultati come la “Civic” della Hyundai, le famose M&M, o la compagnia di assicurazioni AXA). Ancora l’uso delle onomatopee (es. come “Yahoo!”, “Boing TV”) fino ad arrivare alle rime (tra nome e pay-off) e ai neologismi dove tutto (o quasi) è permesso.

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